其實(shí)，第一篇文章僅僅只是筆者深受七劍前期炒作浪潮而有感而發(fā)。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)走進(jìn)影院去欣賞這部大片，就已經(jīng)被這股不可阻擋的流行文化所蠱惑。

　　昨晚，筆者正在影院欣賞徐導(dǎo)這部?jī)A心力作，北京一娛記來(lái)電，讓我談?wù)劇镀邉Α肥袌?chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新之處。由于還沒(méi)看完全片，未敢發(fā)表言論。

為了給這個(gè)記者朋友一個(gè)滿意的答復(fù)，我以最快的速度回顧了一下《

　　在這里，從個(gè)人角度，將《七劍》市場(chǎng)運(yùn)作所應(yīng)用的傳播策略分析一二，跟各位一道分享。

　　7月，江湖如劍，贏在徐克

　　《七劍》上映的前三天，票房已經(jīng)沖破2600萬(wàn)。眼下?lián)�說(shuō)已經(jīng)越過(guò)4000萬(wàn)大關(guān)。應(yīng)該說(shuō)開局不錯(cuò)。

　　不可否認(rèn)，《七劍》的成功，首先應(yīng)歸功于徐克本人。放開他是炮制這場(chǎng)流行運(yùn)動(dòng)的始作俑者這一點(diǎn)不談，僅僅徐克導(dǎo)演名號(hào)的品牌號(hào)召力，已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)具備一定吸引力。

　　香港名導(dǎo)的首部?jī)?nèi)地功夫片。僅僅這一個(gè)噱頭，就凝足了很多好奇的神經(jīng)。

　　在上周末三天里，進(jìn)影院看《七劍》的內(nèi)地觀眾人數(shù)將近70萬(wàn)人次。其中一定有眾多徐克迷。所以，有業(yè)界人士曾這樣說(shuō)，眾多的觀眾與其說(shuō)是沖著《七劍》進(jìn)影院，不如說(shuō)只是沖著徐克這一個(gè)人去買票。

　　因此，但就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人文資源在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的作用不可低估。做什么樣的事，讓誰(shuí)去做，就已經(jīng)是一個(gè)大策劃。

　　說(shuō)到這里，不由得想起5年前，李越博士在一次商務(wù)演講中評(píng)論三株事件時(shí)所拋出的觀點(diǎn)。三株出事了，將一老漢喝出問(wèn)題。其實(shí)，老漢出問(wèn)題的原因肯定比較復(fù)雜，真正深究也未必是三株口服液的錯(cuò)�？墒牵�公眾只相信傳播中的事實(shí)，結(jié)果，好端端一個(gè)品牌，成也媒體、敗也媒體，硬是被傳播惡潮所毀。對(duì)此，李越博士就借鑒國(guó)外危機(jī)營(yíng)銷案例打了一個(gè)比方，說(shuō)讓某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)中喝三株，以化解信任危機(jī)，實(shí)在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人操作有難度，那三株老總吳炳新自己喝也行，自己喝不過(guò)來(lái)，讓企業(yè)高層全國(guó)喝都行，至少不至于一股惡潮，13億江山毀于一旦。

　　7月，江湖如劍，贏在資源

　　筆者所在的策略方程營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，習(xí)慣用方程等式來(lái)解析營(yíng)銷現(xiàn)象。用這套理論解析《七劍》熱潮，便得出了以下方程式：

　　《七劍》品牌效應(yīng)=徐克品牌效應(yīng)+中國(guó)武俠小說(shuō)品牌效應(yīng)（梁羽生效應(yīng)）+ 明星效應(yīng)+公關(guān)活動(dòng)效應(yīng) + 傳媒效應(yīng)

　　贏在徐克：眾多徐克迷的積極關(guān)注，新徐克迷的加入，無(wú)疑是票房首批生力軍。

　　贏在梁羽生：盡管該片只是借用《七劍下天山》原著的粗框架及主角形象進(jìn)行大幅改變的《七劍》新作。但僅僅《七劍》二字，就已經(jīng)贏得眾多梁羽生迷的高度興趣。即便是這一群體觀看后成為“惡評(píng)如潮”群體的生力軍，但只要關(guān)注，就已經(jīng)產(chǎn)生銷量。

　　贏在明星：俊男美女、江湖傳奇，歷來(lái)是以往大眾流行文化的不二法門，這一次自然也被運(yùn)用的淋漓盡致。

贏在公關(guān)：從2004年8月29日《七劍》開機(jī)儀式、到3月4日徐克小型媒體見(jiàn)面會(huì)，威尼斯開幕片、動(dòng)漫版、網(wǎng)絡(luò)游戲版、長(zhǎng)沙豪華首映晚會(huì)，以及近期徐大導(dǎo)演到各門戶網(wǎng)站及娛樂(lè)節(jié)目的頻頻做客，都將觀眾的消費(fèi)欲望，培育到最高點(diǎn)。

　　贏在傳媒：熱播前的媒體炒作，筆者暫且將其比喻為激動(dòng)人心的前戲�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，很多媒體為《七劍》所作的炒作前戲的華美程度，毫不比《七劍》大片本身的華美程度遜色。例如《時(shí)尚》雜志7月號(hào)的時(shí)尚先生版所推出的《徐克：江湖如劍》系列。無(wú)論從幕后花絮、明星論劍還是對(duì)徐大導(dǎo)演精雕細(xì)琢的個(gè)人特寫，可謂圖文并茂、已經(jīng)達(dá)到“前戲渲染”的至高境界。

　　就像《中國(guó)廣告》雜志社主編張惠新老師所說(shuō)的觀點(diǎn)，一個(gè)營(yíng)銷傳播高手，其實(shí)是一個(gè)借資源的高手，一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功，取決于這次營(yíng)銷活動(dòng)借到營(yíng)銷資源的多少。所以，作為營(yíng)銷人，一定要善于借用各種可以正面推進(jìn)的營(yíng)銷資源，為自己的營(yíng)銷傳播活動(dòng)添油加力。

　　7月，江湖如劍，贏在“惡評(píng)如潮”

　　此外，導(dǎo)致《七劍》之火熊熊燃燒的還有一股力量。也是最具中國(guó)內(nèi)地特色的一點(diǎn)，就是口碑與市場(chǎng)效應(yīng)成反作用力效果。

　　媒體在影片公映前后的“惡評(píng)如潮”，最后反而起到了對(duì)影片市場(chǎng)效果進(jìn)一步推波助瀾的作用，和公映之前發(fā)行宣傳方使出全力在國(guó)內(nèi)做各種大型的宣傳秀相呼應(yīng)，最后基本達(dá)到了把《七劍》抬升至“社會(huì)事件”的高度，獲取了足夠的注意力。

　　的確是正應(yīng)了那句話“不怕有人罵，就怕沒(méi)人理”的道理。在亂貼自己照片的網(wǎng)絡(luò)紅人和“超級(jí)女聲”火遍大江南北的娛樂(lè)年代，抓住眼球是第一位的。所以，忽略了“壞口碑”一樣可以拿來(lái)為市場(chǎng)所用的營(yíng)銷手段。當(dāng)然，這一點(diǎn)還是奉勸各位傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)的操盤手甚用。畢竟大眾傳播文化與產(chǎn)品商業(yè)文化區(qū)別甚遠(yuǎn)，很難產(chǎn)生“壞口碑創(chuàng)造好業(yè)績(jī)”的奇跡。就像當(dāng)年投入大量傳播資金的瀉停封膠囊。記憶度、傳播率肯定有了，可是好感度呢？將一個(gè)影視紅星名字與那樣一個(gè)治療腹瀉的藥品關(guān)聯(lián)到一塊，這絕對(duì)是一個(gè)貌似巧妙的下下策，先不說(shuō)眾多霆鋒迷的口戎筆伐，即便是我這個(gè)非“粉絲”級(jí)人物，也覺(jué)得將一個(gè)人與這樣的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到一塊至少是一種特別不禮的行為。認(rèn)同度沒(méi)了，厭惡度有了，任憑你瘋狂傳播，還有用嗎？只怕是越瞄越黑。

　　幾點(diǎn)負(fù)面意見(jiàn)，寫在最后

　　如果說(shuō)前文都在一味報(bào)喜的話，結(jié)尾的時(shí)候報(bào)一些擔(dān)憂，以期望我們的徐導(dǎo)和他的《七劍》大片，再續(xù)傳奇。

　　客觀來(lái)說(shuō)，《七劍》算一部相對(duì)成功的影片。無(wú)論從票房收入及社會(huì)影響力已經(jīng)到達(dá)相當(dāng)高度。但是，如果我們從事長(zhǎng)期法、市場(chǎng)營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)的研究、吸取與應(yīng)用的嚴(yán)肅角度，再度審視《七劍》，幾點(diǎn)忠告，不得不提。

　　忠告一：忠實(shí)消費(fèi)群，不可忽視

　　據(jù)說(shuō)很多徐克迷在看到這部充滿寫實(shí)風(fēng)格的武俠劇之后，覺(jué)得完全失去了以往徐氏風(fēng)格的寫意與飄逸。甚至為此熱淚盈眶。這一點(diǎn)對(duì)于電影這種大眾文化類產(chǎn)品而言，影響到不至于斃命，但對(duì)于其他類商業(yè)產(chǎn)品而言，忠實(shí)消費(fèi)者的品味，自然是第一考慮要素。

　　忠告二：它山之石的雙刃性

　　對(duì)于《七劍》而言，梁羽生小說(shuō)《七劍下天山》無(wú)疑是《七劍》奇跡的源頭。但是，由于對(duì)原著的粗線條應(yīng)用及大幅面修改，致使很多梁羽生小說(shuō)迷惡評(píng)四起。同樣，這一點(diǎn)對(duì)于徐老本人的《七劍》傳奇，到影響不大，但是對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播的確要緊之慎之。

　　忠告三：非凡產(chǎn)品力鍛造。

　　如果說(shuō)前兩點(diǎn)忠告多了一些和事老的圓滑，那么，這第三點(diǎn)忠告的確發(fā)自肺腑。那就是《七劍》影片本身的產(chǎn)品力鍛造。

中國(guó)有句行話，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。這句話盡管土氣十足，但說(shuō)明了標(biāo)準(zhǔn)源于比較。說(shuō)句實(shí)話，在完整看完《七劍》之后，單就影片本身而言，筆者個(gè)人感覺(jué)是與《英雄》有點(diǎn)距離。

　　回想昔日《英雄》，即便是開篇那一小段字幕，配上譚盾的俠骨柔腸雄渾音樂(lè)，就已經(jīng)將觀眾的現(xiàn)代神經(jīng)擊碎，完全融入秦朝亂世的歷史情結(jié)之中。整個(gè)影片無(wú)論從畫面質(zhì)感、角色深度、歷史性角色對(duì)白，到渾然天成、跌宕起伏的電影配樂(lè)，再加上張氏太極風(fēng)格的中國(guó)功夫，的確稱得上是一次視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)盛宴。

　　再看看《七劍》，戲份幾近平均的角色劃分，如果不是導(dǎo)演刻意平均，那就是主角表現(xiàn)不到，總之跟人的感覺(jué)是沒(méi)有靈魂角色。同樣，從情節(jié)轉(zhuǎn)化上也比較平緩，除了中間《無(wú)間道》式的間諜戰(zhàn)讓觀眾的心懸了一小會(huì)，其余時(shí)間，大家的所看到的只是俊男美女的群體遷徙及優(yōu)美武打的簡(jiǎn)單疊加。至于烘托主題、渲染氛圍的電影音樂(lè)，幾乎沒(méi)有給筆者留下一絲印象。更不能忍受的是那貼近現(xiàn)代生活的電影對(duì)白。“我，無(wú)名，秦國(guó)狼孟縣亭長(zhǎng)……”《英雄》中的一詞一句，都蘸滿了歷史韻味�？傻搅恕镀邉Α愤@兒，卻演化為孫紅雷式的現(xiàn)代幽默。尤其是幾處比較“大氣”的憨笑，哪像什么古代俠客，分明是現(xiàn)代商家CEO式幽默。

　　所以，要想續(xù)集熱播，《七劍》軍團(tuán)的確該仔細(xì)考慮這些在初期無(wú)傷大礙的細(xì)節(jié)。各位想從此次《七劍》浪潮中淘金、獲取市場(chǎng)營(yíng)銷傳播真經(jīng)的朋友，正應(yīng)該仔細(xì)掂量期間的積極因素與負(fù)面影響，做到客觀評(píng)價(jià)、科學(xué)吸取、合理運(yùn)用。